最近，千元啤酒多次被推到風口浪尖。

 

華潤雪花推出高端啤酒“醴”，青島啤酒發布“一世傳奇”，百威啤酒推出“大師傳奇”虎年限量版啤酒，售價均在千元以上。

 

一時間，千元啤酒引發的熱議甚囂塵上。

 

有人認為是妥妥的智商稅，‘茅’病不少，有的則認為，這是給高端客戶提供一個選擇，送禮很有面子。

 

千元檔啤酒的紛紛現身，可看作是啤酒高端化運動的成果，面對兩極分化的口碑，不僅讓人質疑：啤酒高端化是不是只是一場行業自嗨？啤酒行業又該如何破局？

  

01啤酒高端化發展的必然性

 

啤酒高端化并不是行業自嗨，長遠來看，有其出現的必然性。

 

一方面，啤酒高端化是消費升級下的眾望所歸。

 

隨著居民收入提升，人們對啤酒消費有了新變化：從喝得多到喝得好，啤酒2.0時代來臨。

  

另一方面，啤酒高端化是啤酒行業發展的必然趨勢。

 

中美啤酒市場有較強的可比性，中國啤酒市場可以對標美國80年代。美國啤酒業在80年代的高端化浪潮后，以精釀啤酒為代表的高端啤酒快速上升，并超越中低端啤酒。中國啤酒在2013年登臨巔峰后急轉直下，精釀啤酒以36%的復合年增長率逆勢增長。

  

此外，啤酒漲價也在側面推動高端化發展。啤酒原輔料價格持續上漲，導致啤酒價格的上漲，高端化產品布局能有效緩解成本上漲帶來的壓力。

  

由此看來，啤酒高端化發展勢在必行，精釀啤酒將為高端化升級提供了新思路和新賽道。

 

02啤酒高端化現狀梳理

 

近年來，各大品牌紛紛力推高端化，成果顯著。

 

根據Euromonitor數據顯示，2015-2020年，中國高端啤酒消費量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，但仍遠低于海外成熟市場美國的42.1%；高端啤酒市場規模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。

 

燕京啤酒以“燕京”為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區域優勢品牌。2021年上半年，燕京啤酒中高檔產品營業收入37.1億元，同比增長29.88%；

 

青島啤酒相繼推出了“琥珀拉格、奧古特、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端產品，2021年，青島啤酒高檔以上產品共實現銷量52萬千升，同比增長14.2%；

 

華潤啤酒推出了“黑獅果啤”、“雪花小啤汽”，引進國際品牌“紅爵”和“悠世”，2021年，次高檔及以上啤酒銷量達 186.6萬千升，按年增長 27.8%。

  

在大眾化啤酒完善產品矩陣時，一部分瞄準小眾圈層的精釀啤酒也在向下觸達，不斷適應市場需求。

 

天貓啤酒數據顯示，2021年精釀品類的表現勢頭良好。其中，果味精釀的成交額翻了一番；另外，世濤、酸啤、IPA都分別獲得不同程度的大兩位數增長。

   

天貓啤酒品類負責人聰笑表示，酸、甜、苦、咸是中國人最熟悉的口味，其中3個都在精釀中有所體現（酸：酸啤、甜：果啤、苦：IPA）。

 

這樣看來，啤酒高端化發展已經如火如荼，現在入局還能吃到紅利，再猶豫質疑可能連湯都喝不到嘍！

 

03啤酒高端化，不是智商稅

 

面對高端化趨勢發展，如何才能夠加入啤酒高端化的潮流呢？

 

1、品牌至上

 

要做啤酒的高端化，必須要做好自己的品牌，沒有品牌的加持，消費者不會為一個名不見經傳的產品買單。

 

當然，不是說一下做個青啤那樣的大品牌，這不現實，但是可以做一個能夠立足本土的區域品牌。立足生產基地，供應周邊市場，降低物流成本，做好服務和渠道的精細化，塑造區域品牌形象，牢牢搶占消費者的心智，增強品牌粘性。

 

只有用戶真正認可品牌優勢和調性，和品牌建立起穩固的信任關系，在推出高端化產品時，才不會被質疑，而是會抱著試一試的態度，去嘗試和消費。

  

2、產品為基

 

好吃好喝永遠是第一位的。啤酒一定要做好產品品質，品質做好了，消費者才會買單。未來啤酒行業的競爭將會是產品品質的對決。

 

一方面，品牌要從自身出發搭建合乎消費者需求的產品矩陣，打造有個性、有特色的高品質產品；另一方面，要從本土出發，融入本土元素，做適合中國人的啤酒。

   

當然，要做好產品品質并不容易，需要從生產、灌裝、運輸等多方面綜合把控，而一個品牌要自建供應鏈既不現實也不劃算，因此一定要尋找實力出眾的超強供應鏈平臺，借助平臺力量彌補自身不足，發展和壯大自身。

 

3、改變認知

 

不得不承認，當提到“高端酒”，我們腦海中的第一印象，還是白酒。

 

在國內，白酒能否到千元已經成為品牌好壞的分界線，消費者對價格上千的葡萄酒也能坦然接受，為什么接受不了千元啤酒呢？

 

歸根結底，是中國啤酒沒有足夠的啤酒文化底蘊。事實上，外國的超高端千元產品早已有之，鵝島波旁世濤、三泉蘭比克酸啤等啤酒更是很多精釀達人追捧的對象。

 

因此，改變對啤酒低價的傳統印象，是目前啤酒行業亟待解決的事情。

 

而大家討論的千元啤酒，不正是啤酒人邁出的勇敢一步嗎？不正在打破啤酒低價的印象嗎？

  

千元啤酒的推出，并不是智商稅。

 

一方面，千元啤酒是品牌針對高端客戶推出的產品，有其本身的市場所在；另一方面，推出超高端啤酒，目的在于告訴消費者一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢，也可以賣到幾百甚至上千元，意義遠大于實際銷售目的，是一件利于行業的事情。

 

因此，那些呼吁監管機構限制酒價的抨擊，純屬是矯枉過正，可以歇一歇了。

 

隨著啤酒行業的不斷發展，中國啤酒的高端化戰局已經正式打響，真正的價值回歸時代已經到來。千元啤酒的推出，建立在行業高端化發展和品牌效應之下，相信不久的將來，有實力的品牌會推出更多“茅里茅氣”的啤酒。